Pensar como Google

Jeff Jarvis es uno de los periodistas más respetados de Estados Unidos. Fundó y editó la revista Entertainment Weekly y escribe en su blog Buzzmachine.com, uno de los más leídos de la Red.  Quizás porque conoce al dedillo el mundo de la comunicación de masas es que, en su libro “Y Google, ¿cómo lo haría?”, se propone analizar cómo la era de Internet propone unas nuevas reglas de juego a los negocios, los medios y la cultura.  Jarvis analiza los cambios postulando que Google representa un nuevo modo de pensar, y que se trata de la primera empresa posmedios de comunicación. Es una red y una plataforma, que piensa de manera distribuida (no centralizada) y que no trata a los usuarios como una masa, ya que la nueva economía está formada por pequeños colectivos.

Describe las nuevas reglas de juego de la era digital de la siguiente manera:

  • Los clientes tienen el poder en sus manos: su opinión tiene gran impacto en las instituciones. Los usuarios quieren tener el control y, cuando lo utilizan, pueden convertirse en grandes aliados de las empresas o en su peor pesadilla. Estamos frente a un traspaso del poder, antes en manos de los productores y, ahora, en manos de los consumidores. Internet lo está permitiendo.  Para los medios, el negocio deja de ser el contenido y la distribución, y pasa a ser el de la colaboración.
  • La gente puede encontrarse en cualquier parte y unirse, para defender o atacar a alguien. Este principio cambia radicalmente la relación con los destinatarios, inaugura una nueva forma de relación con ellos, basada en la apertura y la conversación a través de medios digitales, blogs y redes sociales.  El verdadero cambio viene viene de las personas y su nueva capacidad de conectarse y vincularse. La clave son ahora las relaciones, dice Jarvis.
  • El mercado de masas ya no existe: lo pequeño desbanca a lo grande. 
  • Los mercados son conversaciones
  • Pasamos de una economía de la escasez a una basada en la abundancia: el control ya no garantiza beneficios (ser propietario de la infraestructura, del contenido, de las herramientas de publicación). El valor radica en la apertura.
  • El factor de creación de valor radica ahora en permitir que los clientes colaboren en la producción, distribución y comercialización, junto con los productores.
  • Las empresas exitosas construyen redes que extraen tan poco valor como sea posible de los usuarios, para poder crecer al máximo. Skype, eBay, Craiglist, Facebook, Amazon, YouTube, Twitter y Google no cargan a los usuarios si los mercados pueden sostenerse: cobran lo menos posible. Así maximizan el crecimiento y el valor para todos en la red. Logran que el mercado se sostenga, sin ser demasiado rentables. Operan en el límite del punto de equilibrio.
  • Y además se convierten en plataformas que permiten la construcción de esas redes

Los nuevos reyes del mundo digital, que comprendieron su naturaleza y reglas de juego, son claros: Google, Facebook, Craiglist, Wikipedia, Amazon y Digg.  Se trata de nuevos jugadores que en lugar de cambiar las viejas reglas de juego del mercado de masas -basadas en el control- se adaptaron a la nueva arquitectura de la Red, basada en los enlaces.

Una nueva arquitectura: la economía del enlace

Los enlaces no son sólo palabras subrayadas en un documento digital. Google funda su algoritmo para organizar la información del mundo en los enlaces que una página recibe, para posicionarla en sus resultados de búsqueda. Allí radica la magia del PageRank (PR): Google confía en la inteligencia colectiva que se expresa a través de los links que la gente pone hacia sus sitios o contenidos favoritos.

El link es poder y su impacto es profundo.

Según Jarvis, el enlace y la búsqueda crean el camino para encontrar cualquier cosa y conectar a cualquier persona. Ahora todos pueden hablar y pueden escuchar. Posibilita que las personas se organicen en torno a un interés común: el enlace permite construir redes sociales y sostener conversaciones sin necesidad de intermediarios.

En el caso de las empresas periodísticas, el enlace “cambia la estructura y la economía”, sostiene el autor.  la forma de documentarse, de intercambiar información, incluso de estructurar las historias. Esto permite a Jarvis formular una regla poderosa: “Dedícate a aquello que hagas mejor y enlaza el resto”.

De esta forma, para los diarios ya no es necesario tener columnistas sobre todos los temas, cuando es más sencillo enlazar lo mejor de la Web, liberando recursos que pueden invertirse mejor cubriendo temas locales. Tampoco hace falta su propio crítico de cine cuando las películas son nacionales y somos todos críticos.  En síntesis:

Los periódicos no deberían dedicar recursos a noticias que se han convertido en una commodity, un producto de consumo básico donde la marca es cada vez menos relevante. Necesitan por tanto encontrar nuevas eficiencias gracias al enlace. (p.42)

 

Los diarios necesitan crear historias con un valor único, concentrar sus recursos allí donde son relevantes. Así, el enlace fuerza la especialización: la noción de crear un producto de “talla única”, que sirva para todos, es parte del pasado. Fomenta además la colaboración: yo me dedicaré a lo que hago mejor y los demás completarán la tarea. La especialización crea además una demanda de calidad: habrá que ser el mejor para que la gente te enlace y así aumente tu posicionamiento en Google.

El enlace lleva a la calidad, a la especialización y a la colaboración, cambiando los viejos roles y creando otros nuevos. El enlace cambia cambia la arquitectura fundamental de las sociedades y las industrias, así como las vigas de acero y  los raíles cambiaron la forma en que las ciudades y los países se construían y cómo operaban. Google hace que los enlaces funcionen. Google es la United States Steel Corporation de nuestra época. p. 43

Únete a una red

Jarvis sostiene que Internet, al crear enlaces en una sociedad, conecta a las personas entre sí con información y acción. En todas esas conexiones es donde se crea valor, se encuentran eficiencias y crece el conocimiento. Con cada conexión, además, se crean redes. Y las redes, mientras más conexiones tienen, más valor tienen. “Internet es un espacio tridimensional de enlaces recíprocos cuyo valor se multiplica con el uso y el tiempo. Google es el principal agente de esta creación de valor”, asegura (p.44).

De hecho, el buscador ha logrado crear una economía a través de clics y enlaces patrocinados. A formado una red de sitios que muestran su publicidad (Google Adsense) y él comparte sus ganancias con ellos.  No intentó mantener a los usuarios encerrados en su propia red, sino que distribuye su publicidad en cientos de miles de sitios asociados, que ofrecen contenido relevante y segmentado a la medida de los búsquedas de los usuarios.

El caso Glam: una red de más de 600 sitios independientes. Vende espacios publicitarios y comparte ganancias con ellos.  Regala la tecnología y contenido a los miembros de la red, para mejorarlos. Les envía tráfico y recibe tráfico de ellos creando un círculo virtuoso gracias al “efecto red”.  También otorga prestigio, porque selecciona los mejores contenidos y los destaca, convirtiéndose en una red publicitaria y de contenido de calidad.

Además, no necesita contratar grandes dotaciones de periodistas: mantiene los costos bajos. Garantiza un mínimo de beneficios a algunos sitios web al principio y luego elimina esas garantías cuando comienza a llegar el dinero. Es una red de beneficio mutuo: cuanto mejor contenido crea el sitio web, más tráfico recibe. Mientras más tráfico recibe, más reenvía a otros sitios de la red, entonces Glam puede vender anuncios a precios más altos.

Operar en redes supone, en la nueva lógica, extraer el menor valor posible de la red para que esta crezca y pueda maximizar su valor y su tamaño, permitiendo a sus miembros cobrar más mientras mantiene los costos bajos para bloquear a la competencia. Lo primero es conseguir audiencia, el dinero vendrá después.  “El dinero sigue a los consumidores”, piensan en Google.

Craiglist, el sitio de clasificados que está amenazando la industria más lucrativa de los diarios, renuncia al beneficio para la mayoría de los avisos y sólo cobra por algunos avisos de ofertas de trabajo e inmuebles.  Eso lo convierte en el mayor mercado de clasificados. Algo muy distinto a la operación tradicional de los diarios que buscan maximizar sus beneficios cobrando por todo a todos.

Sé una plataforma

Las plataformas son tecnologías y aplicaciones que ayudan a los usuarios a crear productos, negocios, comunidades y redes por sí mismos. Si son abiertas y colaborativas, los usuarios a cambio añaden valor.

Las redes se construyen sobre plataformas: Internet, Google, WordPress, Flickr, Pay Pal, Lulu.com, Salesforce, son plataformas.  Google tiene muchas plataformas: Blogger, Google Docs, Google Calendar, YouTube, Google Groups,

Google Maps: un caso de plataforma abierta y colaborativa. Le gente puede usar los mapas para organizar actividades, los restaurantes para mostrar su ubicación. Además, se trata de una plataforma donde Google no retiene el control, para generar audiencia y vender a los anunciantes. Cedió el control a cualquiera. Abrió los mapas para que otros pudieran construir sobre ellos (Every Block, por ejemplo).  Miles de mashups están basados en esta plataforma.

Esto genera negocios enteros para Google. Las empresas de teléfonos celulares los están incorporando en sus dispositivos móviles. Los diarios los incluyen en sus ediciones digitales. Everyblock usó los mapas de Google para crear un negocio.

Facebook abrió su plataforma al desarrollo de terceros para aplicaciones que generan ingresos: 200.000 desarrolladores trabajaban gratis en 2008 para crear aplicaciones, sin costo para la empresa. Cuando quiso traducir el sitio a español y alemán, creó una plataforma y dejó que los usuarios hicieran el trabajo de traducción.

Facebook tuvo que abrir su infraestructura y dar a conocer algunos de sus secretos para permitir a terceros trabajar sobre su plataforma. De esta forma, logró productos que permitían a la gente pasar más tiempo en la red social. No cobró a los desarrolladores por el acceso a su plataforma, tampoco tomó parte de sus ingresos por publicidad. Los desarrolladores ayudaron a aumentar el valor de la empresa.

Twitter es una plataforma que abrió su código para facilitar el trabajo y la colaboración de terceros. El servicio de búsqueda de Twitter, de hecho, fue desarrollado por terceros y Twitter luego lo incorporó a su plataforma.

Ser una plataforma es un imperativo. Si no somos plataformas, nos convertimos en commodity.

  • Actuar como plataforma
  • Permitir que los demás construyan usando tu plataforma
  • Añadir valor y extraer el menor valor posible de la plataforma
  • Hacer que la red crezca utilizando la plataforma
  • Mejorar la plataforma aprendiendo de los usuarios
  • Crear estándares abiertos para el desarrollo
  • Permitir que terceros puedan usar la plataforma y contribuir a la red

Pensamiento distribuido

La mayoría de las empresas piensan de forma centralizada. Obligan a los clientes a ir hacia ellas. Gastan fortunas en marketing para atraer clientes. Google no piensa así, piensa de manera distribuida.

Búsquedas en el navegador de Internet. No vende anuncios en la página principal: a los usuarios no les gustaría. Yahoo se ve como un destino. Google se ve como un significado.

Yahoo espera que la gente se queda el mayor tiempo posible en su sitio: llevarte desde la página principal a donde ellos quieran que vayas. Google ve a su página principal como el lugar donde llevar al usuario a donde él quiera ir.  Y pone los anuncios en ese lugar.

Home como espacio centralizado para llevar al usuario a donde queremos que vaya. Espacio atestado de avisos publicitarios mezclados con el contenido.

Google invierte esto: es una manera de llevarte a donde vos querés ir y pone la publicidad allá donde sea que vayas.  Google quiere estar donde el usuario quiere estar.

Google se distribuye a sí mismo. Pone sus anuncios en millones de páginas web que no son suyas y gana millones de dólares que además comparte con esos sitios. Publicidad distribuida, no centralizada.

Widgets: aplicaciones gratuitas que se pueden poner en cualquier sitio web. Google creó una plataforma para distribuirlos, aunque sean creados por otras empresas.

Se fragmenta a sí mismo, ofrece abundancia de contenido y funcionalidad para distribuirlo y permitir a terceros distribuirlo y construir sobre él.

YouTube, otro ejemplo de web distribuida. Simplificó el proceso de subir y distribuir videos en cualquier página web.  Ir hacia donde están los usuarios en lugar de querer que los usuarios vengan a nosotros.

La incrustración de objetos mejora la distribución de las redes: es una forma de recomendación. Esto hace que los usuarios sean los distribuidores y llevan el contenido a una más amplia conversación.

La distribución entre el público puede ser más efectiva y más barata que el marketing para atraer audiencia

La audiencia también puede vender.

Clasificados: paradigma de la centralización. Estás obligado a ir al periódico para comprar o vender un coche o comprar una casa o encontrar un trabajo. Era el espacio privilegiado donde todo el mundo hacía negocios. No había otra forma de acceder a compradores o vendedores.

Craiglist. Creó una herramienta que hace a los mercados más eficientes, dejando el dinero en los bolsillos de quienes hacen las transacciones. Antes ese dinero quedaba en los periódicos.

No cobra lo que el mercado vaya a soportar, sino lo mínimo que pueda extraer de él. No todo lo que esté online tiene que ser distribuido: riesgo de dispersión. Cuando todo se distribuye tanto puede ser difícil de encontrar. Es necesario organizar esa información de nuevo: agregadores.  Centralizar y distribuir.  Google News, por ejemplo.

  • Distribuir
  • Agregar
  • Volver a distribuir

Una nueva esfera pública

Todos los caminos conducen a Google. Google define cuál será tu presencia en Internet: debemos pensar los sitios para que respondan las preguntas que los usuarios se harían en Google

  • Fabricante: detalles de productos
  • Políticos: propuestas e historial
  • Empresa de alimentación: información nutricional
  • Marca de ropa: talles y modelos
  • About.com. Contenidos generados y estructurados para que Google los encuentre fácilmente.  Pensados para responder las preguntas de pequeños colectivos, desde cómo reparar un auto hasta las enfermedades de tiroides.
  • Optimizado para SEO: texto estructurado alrededor de palabras claves.

A partir de las tendencias de búsqueda se escriben los artículos. Averiguan lo que la gente quiere saber y escriben a partir de ello.

Conseguir Googlejuice

Cuanto más vínculos y menciones consigues, más alto aparecerás en los resultados de búsqueda, ofreciendote conseguir más clics. El rico se vuelve más rico.

Los editores de prensa europeos han demandado a Google News y han pedido que deje de indexarlos. Aducen que Google hace dinero con sus contenidos. Una especie de suicido colectivo.

Gestionar nuestra propia presencia online

  • Cada bit de información debe estar en la web y accesible  a la búsqueda de Google
  • Construir la información en páginas que puedan ser entendidas por una máquina y una persona
  • Mantener la tecnología simple: no Flash
  • Enlaces permanentes en todo el contenido
  • Crear páginas diferentes para cada tema
  • La marca presente en todas las páginas

La vida es pública

Flickr: fotos públicas por defecto. La gente empezó a etiquetarlas y construir comunidades, contribuyeron con más fotos para que más gente pudiera verlas.

  • Lo público se está convirtiendo en un atributo clave para la sociedad y la vida en la era Google
  • Actuar públicamente para que todo el mundo pueda ver lo que estás haciendo
  • Necesitamos hacerlo público para ser encontrados
  • Las empresas y gobiernos necesitan abrirse para que la gente confíe en ellos
  • Ser público es parte de la nueva ética
  • Cuanto más público, más fácilmente te encontrarán y más oportunidades tendrás
  • Empresas: eliminar la publicidad. Es mejor que los clientes sean tu agencia de publicidad a través de sus recomendaciones y contribuciones, escuchando su opinión y conversando con ellos
  • Una buena recomendación se puede difundir tanto o más que un anuncio
  • Un cliente contento puede vender tus productos
  • Cuantos más clientes toman la propiedad de tu marca, menos publicidad
  • El mensaje puede estar en manos de la gente

Google no gasta prácticamente nada en publicidad: creció más rápido que nadie sin marketing. Creció a través del boca-en-boca de clientes satisfechos.

Todo se reduce a las relaciones, que se viven en público

Una nueva sociedad

Las comunidades ya están haciendo lo que desean en la red. Los medios sólo pueden ayudarles a hacerlo mejor, proporcionándoles una organización eficaz.

Fue lo que Mark Zuckeberg ofreció a Harvard cuando creó Facebook.  Ayuda a las personas a organizar sus propias redes sociales. Su gráfico social.

Curso de arte en Harvard. No tenía tiempo para asistir a todas las clases. Armó una página web donde los compañeros. Puso imágenes de las obras de arte que entraban en el examen y mandó mails a sus compañeros para que pusieran lo más importante de cada una, editando los textos entre todos. Zuckerberg aprobó y el profesor dijo que la clase había obtenido mejores calificaciones a nivel global. Sabiduría de la multitud. Proporcionó una organización eficaz.

Pensemos cómo podemos ofrecer herramientas para una organización eficaz a nuestros usuarios: clientes, comunidades, audiencia.

  • Google ayuda a organizarnos a través de búsquedas, publicidad, mapas, documentos.
  • eBay permite organizar los mercados para la comercialización de productos
  • Craiglist a conseguir avisos clasificados
  • Amazon a organizar comunidades de opinión alrededor de determinados productos
  • Facebook y LinkedIn ayudan a organizar nuestros amigos y colegas
  • Skype nos da herramientas para organizar nuestras comunicaciones por chat, teléfono o video
  • Flickr nos ayuda a organizar nuestras fotos y crear comunidades alrededor de ellas
  • Delicious nos ayuda a organizar nuestros links y páginas favoritas
  • Wikipedia permite organizar el conocimiento colectivo

Durante mucho tiempo hemos necesitado ayuda para organizarnos. El gobierno y los medios han hecho eso por nosotros. Pero la nueva generación de empresas no nos organizan, son plataformas que nos ayudan a organizarnos a nosotros mismos.

La auto-organización es la clave para entender el impacto de internet en la sociedad. Ahora podemos organizarnos sin organizaciones. La clave al ofrecer una organización eficaz a individuos o a grupos está en posibilitar a otros usar la herramienta como ellos quieran. Ellos saben cuáles son sus necesidades. Esa apertura y flexibilidad también permite que otros grupos se formen. (p. 74 )

Internet es una red social, la vida lo es. Internet simplemente provee de más caminos para hacer más conexiones. El ganador será quien logre ofrecer una organización eficaz a la desorganizada red social que es Internet. Estamos esperando el próximo Google de las personas: Zuckerberg quiere serlo.

La política está aprendiendo. En 2004, Howard Dean utilizó blogs y grupos de debate para organizar a los voluntarios y recaudar fondos.  La campaña de 2008 de Barack Obama hizo un brillante uso de las redes sociales, incluyendo Facebook, para organizar concentraciones y conseguir donaciones. Utilizó la web social para crear un movimiento.

La organización es un modelo de negocio. Es necesario detectar las comunidades que existen a nuestro alrededor, personas con intereses y necesidades comunes. Darles la posibilidad de hablar, compartir lo que saben y necesitan saber, apoyarse mutuamente, hacer negocios juntos.

No pensar que podemos crear comunidades, ni que esas comunidades nos pertenecen. Las comunidades ya están haciendo lo que quieren. La comunidad no tiene dueño, se pertenece a sí misma. Una vez que haz entregado el control, ya no puedes recuperarlo.

Ya no necesitamos empresas, gobiernos o instituciones para organizarnos. Ahora tenemos las herramientas para hacerlo nosotros solos. Nos podemos encontrar y unir alrededor de causas. Podemos compartir y clasificar nuestro conocimiento y nuestro comportamiento. Podemos comunicarnos y reunirnos en un solo momento (…) Usamos el tejido conectivo de internet para superar los límites, ya sean países, empresas o demografía. Nosotros estamos reorganizando la sociedad. Este es el nuevo orden mundial de Google, Facebook y Craiglist. (p.77)

Una nueva ética

Equivocarse bien

Una parte de la nueva ética es la forma en que gestionamos los errores. Las viejas compañías de medios, cuando no existía Internet, tendían a ocultarlos. Pero en la era de la transparencia y la nueva esfera pública, los errores quedan más expuestos que nunca.

Las correcciones no hacen disminuir la credibilidad, sino que la realzan. Admitir los errores hace que seas más creíble. Cuando las empresas piden disculpas por sus errores, son más creíbles. Querer equivocarse es la base de la innovación.

Los errores pueden ser muy valiosos, la perfección es cara.

El caso Dan Rather: venía de la era del control en la cual los periodistas eran enseñados a esconder las cosas al público: fuentes, investigaciones, decisiones, opiniones.

Acostumbrados a ser juzgados por su producto y no por el proceso. En Internet el proceso se ha convertido en el producto. Revelando el trabajo mientras se avanza, los periodistas pueden ser más transparentes sobre cómo trabajan. Los blogueros publican sus entradas con un conocimiento incompleto e intentan tener ayuda para poder completarlo.

Hay falsedades en Wikipedia, pero el proceso de corrección y mejora de las entradas es impresionante, asumido por personas que no reciben nada a cambio más que la satisfacción de hacer las cosas bien.

Wikileaks existe para dar a los denunciantes un lugar donde compartir lo que saben anónimamente. Cuando quisieron cerrarla o sabotearla, la comunidad reaccionó replicando el sitio alrededor del mundo. La verdad acaba saliendo a la luz.

Reuters. Fotógrafo acusado de manipular imagen de Beirut durante bombardeo israelí en 2006. Blogueros demostraron que había usado Photoshop para aumentar y oscurecer una nube negra de humo. La empresa investigó el episodio y despidió al fotógrafo. Agradeció a los blogueros la ayuda prestada, reconociendo que a ellos también les preocuparan los hechos. Esa es una forma de cometer errores.

La vida en beta

Los productos de Google están en proceso de prueba experimental (Google News estuvo en beta durante tres años).  Es una forma de decir: seguro que hay errores, ayudanos a encontrarlos para poder mejorar el producto.

La mayoría de las empresas tratan de lanzar productos perfectos, pensarían que lanzar un producto acabado es pecado, o de lo contrario dañarían su marca. Google hace lo contrario: lanza productos inacabados para que sean los usuarios quienes ayuden a mejorarlos.

Para Google la clave de la innovación es la repetición: lanzar productos para poder conocer la opinión de los usuarios y corregir los errores realmente rápido. Caso LaVoz cuando lanzamos.  Aprender lo suficiente de los errores y de los usuarios.

Internet hace posible la actualización y el desarrollo sobre la marcha. Apple y Madonna siguen vigentes: no siendo perfectos en cada momento.

Google News. Cuando lanzaron discutían si ponían la opción de ordenar por fecha o por lugar y no sabían por cuál decantarse. Lanzaron el producto y dejaron que los usuarios tomaran la decisión. Los usuarios le dicen dónde es mejor dedicar más tiempo. Lanzar y actualizar rápidamente. La gente tendrá más respeto por la velocidad en que corregís los errores y mejorás el producto.

Hay que cometer errores: fracasar rápido y ajustar rápido.

Facebook: cuando pusieron el feed de noticias que recopilaba las acciones de tus amigos. Algunos usuarios reclamaron porque creían que era una invasión a su privacidad. Se formaron grupos de protesta. Zuckerberg pidió disculpas por no comunicarlo bien, y añadió nuevos controles sobre la privacidad de los perfiles. Hoy el feed es el corazón del servicio.

No es el error lo que importa, sino qué hacemos con ello.

Sé honesto

Jon Stewart: presentador de noticias falsas, es uno de los periodistas que despiertan mayor confianza en Estados Unidos porque es políticamente incorrecto.

Howard Stern: el rey de los medios de comunicación, porque es honesto. Eructa y se tira pedos en el programa.  Es transparente con su propia. No tiene miedo a decir lo que piensa. Ni a hacer las preguntas más difíciles.

En este mundo plastificado, envasado, de reporteros robot en la televisión y de repetitivos locutores de radio, es un alivio oír a alguien que sea sincero, honesto y contundente.

Ellos, y los blogueros, dicen lo que piensan. En ellos escuchamos el lenguaje en la era de Internet: honestos, directos, contundentes, al grano, sin falsedades, pocas disculpas. La generación posmedia, que ha crecido en la honestidad y en la franqueza, espera sinceridad y contundencia por parte de nosotros. Con Google es difícil esconderse detrás de una barrera, controlar la información o esperar que la gente olvide lo que dijiste ayer o los errores que cometiste hoy.  La verdad está a un clic de distancia.

Conversaciones honestas sobre lo que hacemos y nuestros procesos de trabajo. Apple: lanzamiento del iPhone 4.  Video de iPad.

Manifiesto Cluetrain:

  • Los mercados son conversaciones
  • Están formados por seres humanos, no por sectores sociodemográficos
  • Las conversaciones entre seres humanos suenan humanas. Se conducen con una voz humana.
  • Internet hace posible tener conversaciones entre seres humanos que simplemente eran imposibles en la era de la comunicación de masas.

Sé transparente

Revelar relaciones comerciales, empresas en las que trabajamos, donde tengo amigos, revelar la religión o el partido político al que votaste. No esconder afiliación, opinión o conflicto de intereses.

¿Por qué mantener los secretos? Porque la competencia podría robar buenas ideas. La transparencia construirá relaciones de confianza y abrirá nuevas oportunidades. La ética de la transparencia radica en la necesidad de involucrar a tus iguales en tu proceso, renunciar al control a través de la sinceridad y de la información, los beneficios de la redes de código abierto, la habilidad de escuchar.

Google mantiene muchos secretos: sobre los cambios que incorpora en su algoritmo, de los beneficios que obtiene de los sitios que llevan sus anuncios, la lista de fuentes de Google News. Pero desarrolla de forma abierta sus productos pidiendo la colaboración de sus usuarios. Jarvis aconseja imitar la transparencia en esos aspectos e ignorar la opacidad en los otros.

Colabora

La colaboración con los clientes es la más alta y gratificante forma de interactividad, cuando es el propio público el que te dice qué producto desea.  Discutir las ideas en blogs, abrir espacios donde los usuarios digan qué temas les interesan, que puedan asignar temas a periodistas.  Cocreación de productos y servicios.  Espacios de Yo Informo o iReport.

La colaboración es un buen negocio. La ventaja competitiva no está en que los diseños sean secretos, lo será la relación con tu comunidad de clientes. Conseguir sacar las buenas ideas a la superficie posibilitando la colaboración de tus clientes y empleados.

No hagas el mal: Don’t be evil

Creemos firmemente que en el largo plazo nos dará mejor servicio como accionistas y en todos los sentidos una empresa que haga cosas buenas para el mundo incluso si nosotros renunciamos a algunos beneficios a corto plazo. Este es un importante aspecto de nuestra cultura y es compartido por el resto de la compañía — Larry Page y Sergei Brin, carta en su OPI, 2004

Entregar resultados no sesgados, no recibir dinero por posicionar en los listado, anunciar que la publicidad es publicidad. Pero ha censurado sus resultados de búsqueda en China para poder entrar a uno de los mayores mercados de internet del mundo, ha cedido información de los usuarios a los gobiernos, por ejemplo en India, que permitieron arrestarlos solamente por lo que han dicho.

Podría ser malo con la información que tiene de nuestras búsquedas, clics o historial médico. Y posiblemente sea un monopolio en el mercado de las búsquedas a nivel mundial. O por el acuerdo de publicidad que tiene con Yahoo, lo que le daba control total sobre los precios de los avisos.

Google se ha convertido en el mercado de la publicidad, el mejor lugar para encontrar información y para que los anunciantes puedan dar con los usuarios, como lo fueron los periódicos en su momento.

Google se defiende diciendo que el precio de la publicidad lo establece el mercado a través de subastas públicas.

Habría que preguntarse en las decisiones de negocio: ¿Esto es lo mejor que podemos hacer por nuestros clientes? ¿Estamos haciendo el mal? No es una mala regla. Hacer el bien es un buen negocio.

Ley de Haque (bloguero de Harvard Business Review): “Mientras la interacción explosiona, el coste de comportarse mal está comenzando a superar los beneficios que genera”.  El principio de Google es una regla económica calculada: cuando la gente puede hablar abiertamente contigo, de ti y alrededor de ti, fastidiarle ya no es una estrategia de negocio válida.

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